Editoriale pubblicato nel luglio 2000
Vedo spesso la TV e talvolta, lo confesso, mi pento di aver perso tempo a seguire programmi che, in realtà, si rivelano essere autentiche, fantozziane pazzesche boiate. Ci sono serate in cui mi verrebbe voglia di comunicare a qualcuno – ma non so a chi – che mi sento preso in giro perché magari ingannato dall’enfasi dei trailer trasmessi nelle serate precedenti o perché l’argomento non è stato trattato come me lo sarei aspettato o per altri motivi.
Altre volte mi piacerebbe comunicare – ma non so a chi – che mi piacerebbe trovare, sugli scaffali del mio abituale supermercato, un certo prodotto di una certa marca.
La mia insoddisfazione personale si trasforma inconsapevolmente nella “punizione” delle aziende reclamizzate nelle pause pubblicitarie dei programmi TV (primo caso) che consiste nell’evitare l’acquisto dei loro prodotti; nel secondo caso, invece, la “punizione” consiste nel recarmi presso un altro supermercato, che so di certo vendere quell’unico prodotto che desidero, e – visto che ci sono – compiere lì l’intera spesa settimanale.
Parlando con amici mi accorgo che molti di loro avvertono, in casi analoghi, il mio stesso disagio: che sia l’esigenza di manifestare una (pur civilissima) protesta o che si desideri sapere se altri la pensano come noi, sono molte le occasioni in cui ci si sente trascurati, se non addirittura abbandonati o, peggio, presi in giro.
Secondo il mio parere non è sempre vero che la strategia per vendere un qualsiasi prodotto è quella per cui è sufficiente che se ne parli, anche se male. Lo dimostra, se non altro, i frettolosi ritiri di spot pubblicitari i cui protagonisti, nonostante fossero testimonial d’eccezione, erano caduti in disgrazia per i più disparati motivi.
Se tanto mi dà tanto, la presenza di spot pubblicitari nelle pause di trasmissioni noiose potrebbe avere un effetto controproducente. Magari non è così, ma non c’è uno strumento efficiente per dimostrare il contrario. Se il fatturato di un supermercato aumenta costantemente di una certa percentuale, ciò non significa necessariamente che la politica commerciale in atto sia la migliore: è anche probabile che, cambiandola opportunamente, la percentuale di aumento potrebbe essere ben maggiore.
L’unica possibilità valida fino a ieri, tuttavia, era quella di affidarsi al vecchio proverbio “Squadra vincente non si cambia”, nel senso che se le cose vanno in modo soddisfacente, la prudenza – sostenuta dall’assenza di affidabili simulazioni “What if?” – suggerisce di non fare operazioni che potrebbero rivelarsi azzardate.
Ma con Internet le cose possono cambiare: ognuno di noi, oltre alla carta di credito, possiede almeno una mezza dozzina di “carte” di ogni tipo, dalla tessera di fedeltà del benzinaio a quella del supermercato; e poi c’è quella che concede sconti in profumeria, quella della videoteca, della biblioteca comunale e quella che ci hanno dato acquistando l’automobile. Per non parlare del nostro codice personale dell’assicurazione, dell’abbonamento a riviste e periodici, quella dell’INPS o dell’abbonamento RAI. Ognuno di noi è identificabile univocamente, magari per periodi di tempo limitati, attraverso un numero di codice, tra l’altro del tutto anonimo, fornito da una qualche azienda. Queste stesse aziende potrebbero “regalare”, ad ognuno di noi, userid e password per accedere ai loro siti attraverso i quali fornire / chiedere informazioni e partecipare /sollecitare inchieste. Questa suggerita non è certo una novità, in quanto esistono da tempo centinaia di siti sui quali riportare le proprie opinioni. Il fatto è che nella quasi totalità dei casi l’iscrizione a tali siti è totalmente gratuita e incontrollata (basti pensare alla possibilità di avere a disposizione decine di indirizzi e-mail) e non è possibile realizzare inchieste serie ed affidabili. Se, invece, il titolare di una tessera di un supermercato avesse a disposizione un solo codice (inevitabilmente legato al numero della tessera) un suo eventuale intervento sul Web potrebbe essere considerato sufficientemente affidabile e di reciproco, notevole interesse: l’azienda che ha rilasciato la tessera avrebbe un feed-back prezioso (e, ciò che più conta, in tempi rapidissimi) che aiuterebbe a capire le motivazioni all’acquisto o quelle di eventuali rimostranze; il cliente avrebbe la sensazione – e si spera non solo quella – che le sue considerazioni siano prese seriamente.
All’inizio si potrebbe tentare, per esempio, richiedendo la compilazione di semplici questionari. In seguito, consolidato il sistema di comunicazione azienda-cliente, si potrebbe passare a qualcosa di più impegnativo ed interessante.
I vantaggi? Anzitutto la possibilità di elaborare statistiche in tempo quasi reale e di prendere provvedimenti immediati, di qualunque tipo essi siano. In secondo luogo la possibilità di contare su consumatori realmente interessati, che potrebbero rendersi conto di rappresentare un campione significativo di utenza e di influenzare in modo positivo le strategie commerciali delle aziende che decidessero di servirsi del Web nel modo descritto.
In terzo luogo non sarei costretto ad usare la macchina per andare a comprare i miei biscotti preferiti, e che non trovo mai nel mio solito supermercato…
Alessandro de Simone (luglio / agosto 2000)